抖音618的营销破局：内容驱动消费新生态，构建双向互动新范式

2025年618大促已落下帷幕，而这场年中购物节早已不再是传统意义上的“价格战(jiàgézhàn)”和“流量(liúliàng)补贴大战”，而是与消费美学、情绪(qíngxù)诉求、生活场景、娱乐热点息息相关。今年618期间，抖音便通过内容创新(chuàngxīn)、场景重构与用户互动，成功承担起消费决策加速器和交易转化的引爆器角色，无论是话题造势(zàoshì)，还是内容形态，都为各大电商平台带来了(le)全新的参考。 从主导消费趋势入手，以内容驱动用户购买(gòumǎi) 如今，潮流风向与美学体验已成为驱动购买决策(gòumǎijuécè)的核心引擎，“标准化消费”到“个性化表达”已是显著(xiǎnzhù)趋势。基于此，抖音618活动精心设计(jīngxīnshèjì)了话题矩阵主动造势，让消费趋势先行，为购买行为奠定基础，再经种草铺垫、直播转化，顺滑拉通完整(wánzhěng)的内容消费路径。 首先，抖音发起“TA的(de)精选你(nǐ)的清单”主会场，打出“种草生活清单与好物清单”组合拳，围绕“情绪(qíngxù)价值+实用主义”制造共鸣话题，同时搭建(dājiàn)#保护8小时美貌、#享受家的一切、#你的夏日生活秀场、#一种很哇塞的体验等四大分会场，联动百万粉达人和精选创作者演绎“你的生活可以更好看”，将抽象(chōuxiàng)的购物节变成具象的生活想象。结合优质内容征稿(zhēnggǎo)、精选达人态度海报发布，到开屏投放、搜索阿拉丁、站内广告位全域(quányù)联动，最终实现曝光15亿+、征稿5000+、总榜TOP2的热度成绩(chéngjì)。 值得关注的是，今年618，Madame Figaro中文版基于抖音上的用户内容(nèiróng)打造了新时尚趋势——睿美氪(kè)，通过“Remake”概念延展出一套更具情绪深度(shēndù)的内容，将“时尚活人味”等关键词嵌入达(dá)人叙事中。 在这场睿美氪(kè)风中，先有(xiānyǒu)@是初九呀、@馬姐在上海、@艾(ài)克里(kèlǐ)里、@查查和张张等头部达人的领衔开玩(kāiwán)，从情感、艺术等多维度呈现他们生活中的睿美氪；很快，品牌张力也开始(kāishǐ)随着每位达人天马行空的睿美氪态度，在多元化场景中放大，蓝月亮成为(chéngwéi)@艾克里里 随意切换状态、洗净白衬衫的好运必选项，科沃斯地宝mini扫地机器人成为@Enndme 在一方天地(tiāndì)中沉溺自在小确幸的秘密武器，羽素成为@怡含怡含 爱人先爱己的底气，石头P20 Ultra扫地机器人成为@Zee赵影一 开启艺术疗愈新方式的优雅搭子。 “睿美(měi)氪”的(de)价值，在于将消费美学从“产品包装”升级为“生活哲学的具象化”，让种草变为用户的主动探索，重塑了消费认知(rènzhī)和行为链路，极大增强了用户吸引力和消费驱动力。 打造更多元化的内容形态，让种草这件(zhèjiàn)事更“软一些” 热点话题激发“想(xiǎng)买”欲望，抖音(dǒuyīn)又通过明星vlog与短剧等内容形态(xíngtài)，将用户拉入品牌生活场景，实现“想买”到“值得买”的转化。今年618，抖音打造极具娱乐属性的沉浸式内容，借助剧情张力、明星效应和热梗(gěng)话题，使品牌信息自然融入用户记忆。 第一视角vlog具有(jùyǒu)去距离化优势，明星vlog的(de)真实场景更具传播力。在金靖的vlog中，她本(běn)想凭一身派对穿搭惊艳全场，结果遭遇(zāoyù)“穿搭危机”，通过熟练出动蓝月亮(lányuèliàng)(lányuèliàng)的发黄去除法和干衣预涂法，让蓝月亮的洗衣三锦囊深入人心，这条vlog目前已获得15万点赞、3400+收藏(shōucáng)；金靖的另一条vlog切换了“情感主播模式”，为了打动好友聚会上的crush，先是用羽素急救上场，再是用石头A30 Pro Steam洗地(xǐdì)机蒸汽热水双效(shuāngxiào)洗地，打造满分颜值和满分的家，这条心动感满满的vlog，点赞量也超过了15万。 在张远的vlog中，他用职场日常演绎“清爽续命指南”，将(jiāng)去油(yóu)诉求与万千打工人的心声作为共鸣，让海飞丝一登场就成为(chéngwéi)被信任的解决方案；在另一条vlog中，张远的一句“我滚！”，与科沃斯T80滚筒洗地机器人回应的 “没关系(méiguānxì)我滚就好”完成了精准接梗，而(ér)在转场的音乐节现场，张远遭遇“宅人危机”瞬间(shùnjiān)拿出éLL素颜霜，将情绪价值和适配度拉满，这条vlog最终拿下了超10万的点赞量(zànliàng)。 明星vlog靠“生活即内容(nèiróng)”打开种草第一步，短剧则是(shì)以情绪共鸣驱动的带货王者。由@费启鸣、@曾可妮等人主演的职场短剧《过不完的周五怎么办》，通过(tōngguò)“工作日无限循环”的魔幻设定，将蓝月亮洗衣精华植入“豆浆渍急救”“PPT返工清洁” 等职场场景，传递睿美氪(kè)的生活态度，引发观众情感认同(rèntóng)。截至目前，这部短剧播放(bōfàng)量已突破1342万、互动量超(chāo)19万，带动#过不完周五怎么办 等站(zhàn)内热议，并登陆站内开屏与线下商圈大屏，实现从“内容共鸣”到“场景刷屏”的联动传播。 即时直播流量爆破，明星(míngxīng)空降激活全域增长 明星(míngxīng)自带的(de)粉丝号召力与话题热度，是流量爆发(bàofā)的底层逻辑。当vlog和短剧在抖音制造了“内容热浪”，明星空降直播间就成为了撬动消费增长的核心引擎。 6月(yuè)11日，黄奕空降科沃斯抖音(sīdǒuyīn)官方直播间，和粉丝一起聊家庭日常(rìcháng)“解放双手”的清洁妙招，带领科沃斯多个直播间霸榜(bǎng)(bǎng)生活(shēnghuó)电器TOP6、跃升至国家补贴榜第二位，科沃斯抖音店铺总GMV环比日常提升数倍；6月12日，舒畅空降羽素，以(yǐ)好友视角带来“约会急救指南”，将羽素直播间升至美容护肤榜第12名(míng)、抖音旗舰榜第29名；6月13日，金靖现身石头科技品牌直播间，凭借喜剧风格与功能化场景顺势种草产品，助力石头品牌狂揽1400万GMV，石头直播间在生活电器带货榜霸榜前14名。 当明星成为直播间(zhíbōjiān)的“老朋友”，这种全链路的人设延续，不仅打通了(le)内容之间的情感连接，更让“看完评论了就买了”成为一种自然发生的行为惯性，实现“一次(yīcì)明星空降，持续流量转化(zhuǎnhuà)”的营销价值最大化。 打造破圈时尚的线下场景，音乐节与快闪激活城市记忆(jìyì) 抖音618并不仅仅在线上大动干戈，更将触角延伸至线下(xiànxià)，抖音好物宇宙(yǔzhòu)得以具像化，实现场景破圈。 首场造势事件，是抖音“尖货(jiānhuò)宇宙”主题快闪，将品牌展位化身为10颗风格各异的(de)星球——蓝月亮的“至尊星球”用月亮墙体和蓝色光效营造洁净科技感，海飞丝的“海皮星球”通过环形结构打破(dǎpò)传统(chuántǒng)陈列，制造“洗护漫游”的节奏感。现场还设置“宇宙探险”的互动任务，让观众在逛展时(shí)自然实现“内容浏览—互动参与—记住品牌”的全(quán)链路转化。 而线上抖音618也(yě)推出一份爆款好物清单，优时颜、里季、圣农、伯希和、香飘飘、CROCS、UTO、且初、蕉下(xià)品牌爆款一键get，闭眼入不踩雷！从美妆个护到户外装备，全网热度(rèdù)TOP好物全打包，省时省力还省钱，跟着抄(chāo)作业就对了。 第二场造势事件，是抖音618打造的(de)(de)汽水音乐Chill派对(pàiduì)，打造一场融合“音乐、社交、消费”的线下内容盛典。舞台上汇聚大张伟(dàzhāngwěi)，潘玮柏，马伯骞，八三夭，傻子与白痴等超20组(zǔ)艺人阵容；舞台外同步设立蓝月亮、海飞丝、科沃(kēwò)斯、羽素、石头、德佑、éLL等品牌快闪展位，作为内容生成的“第二现场”。用户一边听歌蹦迪，一边打卡品牌展馆、即看即买，实现内容力线下渗透。截至6月16日，汽水音乐节全网(quánwǎng)预估曝光20亿+、直播观看(guānkàn)人次超2253万、线下累计覆盖3万人+，登上全网热搜/热榜23次，成为618期间的线下流量高光时刻(shíkè)。 第三场(dìsānchǎng)造势事件，则是巨量星图在(zài)上海(shànghǎi)(shànghǎi)掀起的「我自睿美氪」主题氛围街区，30+明星与达人通过走红毯(tǎn)、拍大片、发布态度(tàidù)宣言，构建关于“活人味”“不被定义”的时尚共鸣，在618最后节点实现视觉高光与社交热度的双线引爆。抖音热点#超绝活人味涌入上海 冲上上海榜TOP1、热点总榜TOP6，30+明星与达人发布趋势引领视频，主动让睿美氪的风吹进更多人的尽兴生活。 除三场线下活动外，抖音618还通过LED大屏在(zài)核心商圈展示蓝月亮(lányuèliàng)、海飞丝、科沃斯、羽素、石头、éLL等品牌信息，打造高频曝光，强化“走在街上也能认得出”的(de)记忆点。线上线下联动使品牌形象多轮触达，数据(shùjù)显示(xiǎnshì)，多城大屏投放同步启动，配合达人话题共创，使品牌形象多轮触达、反复渗透。真正的出圈(chūquān)，是“在哪都看得见”的持续存在。 618早已超越了单纯的(de)促销节点，成为平台能力与品牌洞察力的集中展现。在这场内容电商的关键战役中，抖音不再局限于(júxiànyú)“卷(juǎn)内容”或“拼玩法”，而是帮助品牌探索面向未来的增长路径。 于是，抖音今年618从多个维度构建品牌增长的支持(zhīchí)体系：通过明星vlog、短剧和直播打造“内容(nèiróng)即(jí)种草”的链路；借助时尚(shíshàng)街区、音乐节等活动营造“内容即场景”的线下(xiànxià)转化生态；同时结合热词与城市空间，推动内容向用户心智的沉淀。将内容转化为经营动力(dònglì)，让场景成为增长答案，抖音618便成功助力品牌在注意力稀缺的时代，找到更多与用户共鸣的连接点。（消费日报网）